Suite de notre constat sur les sites qui ne servent à rien. Cette fois côté solution : les six éléments qu'on retrouve systématiquement sur les sites qui génèrent des demandes.
Un site qui ne rapporte rien n'est pas un mauvais site
J'écrivais en février que la majorité des sites d'entreprise ne servent à rien. Le constat était facile à poser, et plusieurs lecteurs m'ont fait la même remarque : d'accord, mais alors on fait quoi ?
Voici la réponse, sous forme de six éléments. Ce ne sont pas des bonnes pratiques générales. Ce sont les six points qu'on retrouve systématiquement sur les sites qui génèrent des demandes entrantes, et qui manquent presque toujours sur ceux qui n'en génèrent pas.
La différence entre un site vitrine et un site qui vend n'est ni le budget, ni la technologie, ni le nombre de pages. C'est l'intention derrière chaque écran.
1. Une offre comprise en moins de cinq secondes
Ouvrez votre page d'accueil et lisez le premier bloc. Un visiteur qui ne vous connaît pas doit pouvoir répondre à trois questions : qu'est-ce que vous faites, pour qui, et qu'est-ce que ça lui apporte.
La plupart des pages d'accueil répondent à une quatrième question que personne ne pose : qui êtes-vous. « Fondée en 2009, notre entreprise met son savoir-faire au service de ses clients » ne dit rien à personne. C'est vrai, c'est bien écrit, et c'est parfaitement interchangeable avec le site de votre concurrent.
Le test : masquez votre logo. Si la phrase d'accroche pourrait figurer sur le site d'une autre entreprise de votre secteur, elle ne travaille pas pour vous.
Une bonne accroche est spécifique et parfois inconfortable, parce qu'elle exclut. « Nous installons des pompes à chaleur en Val-d'Oise, avec un délai d'intervention de huit jours » écarte les trois quarts des visiteurs. C'est précisément ce qui la rend efficace auprès du quart restant.
2. La preuve avant l'argumentaire
On a tendance à construire une page comme une plaidoirie : d'abord les arguments, puis les témoignages tout en bas, comme une conclusion.
C'est l'inverse qui fonctionne. Un visiteur arrive avec un doute, pas avec une question. Il ne se demande pas ce que vous savez faire, il se demande si vous êtes fiable.
Remontez donc ce qui rassure : avis clients avec nom et contexte, réalisations avec photos réelles, chiffres vérifiables, logos de clients si vous avez leur accord, certifications utiles. Une photo de chantier prise au téléphone vaut mieux qu'une banque d'images. Elle est moins belle et infiniment plus crédible.
Attention au faux témoignage anonyme, du type « Un travail remarquable ! — Jean D. ». Il produit l'effet exactement inverse de celui recherché.
3. La vitesse réelle, sur mobile, hors de chez vous
Votre site est rapide sur votre ordinateur, en fibre, avec le cache du navigateur déjà rempli. Cette mesure ne vaut rien.
Ce qui compte, c'est le chargement sur un téléphone, en 4G moyenne, à la première visite. Au-delà de trois secondes, une part significative des visiteurs abandonne avant même d'avoir vu votre offre. Tout le travail des cinq autres points devient sans objet.
Les coupables sont presque toujours les mêmes : des images exportées en pleine résolution, une bibliothèque d'animations pour un effet dont personne ne se souvient, et une accumulation de scripts de suivi ajoutés au fil des années sans jamais être retirés.
Commencez par les images. C'est souvent la moitié du problème et c'est la correction la plus rapide.
4. Un parcours de contact sans friction
Comptez le nombre de clics entre la page d'accueil et l'envoi d'une demande. Si le résultat dépasse deux, vous perdez des gens à chaque étape.
Quelques règles simples. Un formulaire demande le strict nécessaire : chaque champ supplémentaire fait baisser le taux de complétion. Le numéro de téléphone doit être cliquable sur mobile. Et il faut dire ce qui se passe après l'envoi : « nous répondons sous 24 heures ouvrées » vaut mieux qu'un silence, parce que le silence laisse imaginer le pire.
Proposez enfin plusieurs portes d'entrée. Certains écrivent, d'autres appellent, d'autres veulent un devis chiffré sans parler à personne. Un seul canal élimine ceux qui ne l'utilisent pas.
5. Des pages de service, pas une page fourre-tout
C'est l'erreur la plus coûteuse en visibilité, et la plus fréquente.
Une page « Nos prestations » qui énumère huit métiers ne se positionne sur aucun. Elle ne répond précisément à aucune recherche, et elle oblige le visiteur à trier lui-même ce qui le concerne.
Une page par prestation, en revanche, permet de traiter un besoin en profondeur : le problème, votre méthode, ce qui est inclus, une fourchette de prix ou au moins une logique de tarification, les questions fréquentes, et une preuve spécifique à ce service.
C'est plus long à produire. C'est aussi ce qui fait qu'on vous trouve.
6. Savoir ce qui se passe réellement
Le sixième élément n'est pas visible par vos visiteurs, et c'est celui sans lequel les cinq autres ne s'améliorent jamais.
Si vous ne savez pas combien de personnes visitent votre site, par quelles pages elles entrent, où elles s'arrêtent et combien vous contactent, vous ne pilotez rien. Vous décidez à l'intuition, et l'intuition sur son propre site est mauvaise conseillère : vous connaissez trop bien vos pages pour les lire comme un inconnu.
Quatre indicateurs suffisent au départ : le nombre de visiteurs, les pages d'entrée, le taux de contact, et l'origine du trafic. Pas de tableau de bord à quarante métriques que personne n'ouvrira.
L'ordre compte
Ces six éléments ne sont pas interchangeables. Améliorer la preuve sur un site qui met huit secondes à charger ne sert à rien : les visiteurs ne la verront pas.
L'ordre de traitement est celui de la liste : la clarté de l'offre, puis la preuve, puis la vitesse, puis le parcours de contact, puis la structure des pages, puis la mesure. Chaque étage repose sur le précédent.
Le test à faire ce soir
Donnez votre adresse à quelqu'un qui ne connaît pas votre métier. Demandez-lui d'ouvrir le site sur son téléphone et de vous dire, sans que vous interveniez, ce que vous vendez et à qui.
S'il hésite plus de dix secondes, le problème n'est ni votre référencement ni votre budget publicitaire. Il est sur la première ligne de votre page d'accueil.
