Un baromètre a passé au crible 170 sites e-commerce et 38 agents IA. Résultat : beaucoup d'annonces, peu de maturité transactionnelle. Et un avis de l'Autorité de la concurrence qui change la lecture.
Ce que 170 sites e-commerce français révèlent vraiment
En avril, j'écrivais que le commerce agentique allait changer la façon dont vos clients achètent. C'était une projection, appuyée sur ce qui se construisait côté plateformes.
Depuis, on dispose de données de terrain. Un baromètre publié la semaine dernière a audité plus de 170 acteurs du e-commerce français et décortiqué 38 agents conversationnels en production. Une étude parallèle mesure que 42 % des commerçants expérimentent déjà le commerce agentique.
Ces chiffres racontent une histoire plus nuancée que les annonces. Beaucoup d'expérimentation, peu de maturité réelle, et un plafond que presque personne n'a franchi.
Le paradoxe du marché
D'un côté, l'adhésion est massive : la quasi-totalité des dirigeants du secteur considèrent l'IA générative comme l'innovation la plus prometteuse de la période, et une large majorité de consommateurs se disent prêts à utiliser un assistant conversationnel pour faciliter leurs achats.
De l'autre, les agents déployés sous-performent. Ils répondent aux questions de suivi de commande, orientent vaguement vers une catégorie, et s'arrêtent là.
C'est ce que le baromètre appelle le plafond transactionnel. L'agent conseille, mais ne conclut pas. Il fait le travail d'un panneau indicateur, pas celui d'un vendeur.
La raison est rarement technique. Elle tient à ce qu'on donne à manger à l'agent : un catalogue mal structuré, des fiches produits incomplètes, des données de stock non exposées. Un agent ne peut pas recommander ce qu'il ne comprend pas.
Ce que ça veut dire pour un marchand
Trois enseignements exploitables.
Le retard est encore rattrapable. Quand seule une minorité d'acteurs a franchi le stade transactionnel, l'avance se prend maintenant, et elle ne coûte pas un projet à six chiffres.
La qualité des données produit devient un actif stratégique. C'est la conclusion la plus contre-intuitive du dossier. On imagine le commerce agentique comme un sujet d'intelligence artificielle ; c'est d'abord un sujet de propreté du catalogue. Attributs renseignés, descriptions structurées, disponibilité fiable, correspondances de tailles ou de compatibilités explicites.
Le point de contact se déplace. Une partie de la visibilité produit se jouera dans les réponses d'agents, pas seulement sur votre site ni dans les résultats de recherche. Un produit invisible pour un agent est un produit qui n'existe pas dans cette conversation.
Les quatre questions à se poser sur son catalogue
Avant de penser à déployer un agent, vérifiez ce qu'il pourrait en faire.
Vos fiches répondent-elles à des questions, ou décrivent-elles un produit ? « Coton 180 g/m² » décrit. « Assez épais pour être porté seul en mi-saison » répond. Un agent reprend la seconde formulation, pas la première.
Vos attributs sont-ils complets et normalisés ? Un champ matière rempli pour 60 % du catalogue produit des recommandations fausses sur les 40 % restants.
Vos données de disponibilité sont-elles à jour et accessibles ? Un agent qui recommande un article en rupture détruit plus de confiance qu'il n'en crée.
Vos contenus d'aide couvrent-ils les objections ? Retours, délais, garanties, compatibilités. Ce sont les questions qui bloquent une transaction, et celles qu'un agent doit pouvoir trancher seul.
Ce que je ne recommanderais pas encore
Par honnêteté, deux mises en garde.
Déployer un agent transactionnel complet sans avoir fait le ménage en amont. Vous obtiendrez un assistant qui répond à côté, et vous en conclurez que la technologie n'est pas mûre alors que c'est votre catalogue qui ne l'était pas.
Investir lourdement sur des canaux d'achat agentique qui n'existent pas encore en France. Les fonctionnalités d'achat direct au sein des assistants ne sont pas disponibles ici. On peut déjà obtenir des recommandations de produits ; ce n'est pas la même chose qu'une transaction. Préparer son catalogue, oui. Bâtir sa stratégie commerciale dessus, pas encore.
Par où commencer, concrètement
Un chantier à la fois, dans cet ordre.
Prenez vos vingt meilleures références. Vérifiez que chaque attribut structurant est renseigné. Réécrivez les descriptions pour qu'elles répondent aux questions réelles de vos clients — celles que vous recevez par mail et au téléphone, qui sont une mine.
Ajoutez ensuite le balisage structuré sur vos pages produit : c'est ce qui permet à une machine de lire votre offre sans l'interpréter.
Testez enfin ce que les assistants existants disent de vos produits et de votre marque. Posez-leur les questions que poseraient vos clients. La réponse est souvent instructive, parfois désagréable, et toujours utile.
Le commerce agentique n'a pas encore transformé le marché français. Il a déjà transformé ce qu'on attend d'un catalogue.
Questions fréquentes
Le commerce agentique concerne-t-il déjà les marchands français ?
Dans sa forme transactionnelle, non : les fonctions d'achat direct au sein des assistants ne sont pas disponibles en France. En revanche, les recommandations de produits par des assistants existent déjà, et elles reposent sur ce que vos fiches disent.
Faut-il déployer un agent conversationnel sur son site ?
Pas avant d'avoir fait le ménage dans le catalogue. Un agent branché sur des fiches incomplètes répond à côté, et l'échec sera attribué à la technologie alors qu'il vient des données.
Qu'est-ce qu'un catalogue « lisible par un agent » ?
Des attributs structurants renseignés sur l'ensemble des références, des descriptions qui répondent à des questions plutôt qu'elles ne décrivent, une disponibilité fiable et accessible, et des contenus d'aide couvrant les objections courantes.
Par quoi commencer avec un petit catalogue ?
Vos vingt meilleures références. Vérifiez les attributs, réécrivez les descriptions à partir des questions que vous recevez par mail et au téléphone, ajoutez le balisage structuré.
Comment savoir ce que les assistants disent de mes produits ?
Posez-leur les questions que poseraient vos clients, et observez ce qui est cité. L'exercice prend vingt minutes et donne une image assez fidèle de votre exposition réelle.
